ストーリーを語るうえで大切な３つのこと

現代のマーケティングにはストーリーが大事だといわれています。背景としては、モノが溢れて商品自体に価値を感じる人が少なくなってきたので、商品そのものではなく体験するコトによって得られる価値に重きが置かれるようになったことがあげられます。それから、SNSが普及して個人の口コミが商品を買う行為に大きく影響するようになったので、よりわかりやすく共感されやすいプロモーションが求められるようになりました。そんなわけでがん保険のコマーシャルには癌になった有名人のエピソードが語られ、携帯会社のコマーシャルには昔話の主人公がでてきますが携帯電話はほとんどでてきません。

ストーリーとはなにか

マーケティングになぜストーリーが大事なのかは偉い人がいろんなところで説明しているので、これくらいにしておきます。代わりに、どんなものがストーリーになり得るかについて書きたいと思います。なぜかというと、ストーリーが大事と聞いてもあまりピンとこないからです。そもそもストーリーって何でしょうか。直訳すると物語だったり、小説のことです。商品を宣伝するのをやめて小説を書けばいいの？って思ってしまいます。たぶん違うでしょう。

ところでわたしはずいぶん前に本当に小説を書いていました。副業にしようと思って始めましたがさっぱり売れませんでした。いろんなところでいってますがこの小説は面白いのでぜひ買ってください。なのでわたしはストーリーがどういうものかということについて、小説を書いたことがない人よりは若干よく知っています。

ストーリーには動機がある

わたしがはじめてストーリーなるものを書いたのは大学生の時でした。とある賞に応募したところ選考で展開は面白いが恣意的すぎるといわれました。わたしはそのときに、ストーリーというものは登場人物に「これこれをしたい！」という動機があってはじめて成立するものだということを学びました。誰も何もしたくなければ話は進みません。ルフィは海賊王におれはなる！といってはばかりませんし、両津勘吉は毎週あらゆる手段でお金を稼ごうとします。ただただ誰かの日常を描いた作品というものも存在しますが、ストーリーとはいえないのではないかと思います。「〜したい！」という強い動機。まずこれが必要です。

ストーリーには共感がある

例えば主人公が魚だったとします。漫画に出てくるような人の言葉を喋る魚ではなくて、ごく普通の魚です。魚は毎日海を泳いで餌を食べたり大きい魚から逃げたりしますが、いかんせん魚なので本当のところで何を感じたり考えたりしているかはこちらには伝わりません。実際何も考えてはいないのかもしれません。見ている方は可愛い魚だなくらいは思ったりしますが、魚と共感し合えるということはないのでストーリーとしては成り立ちません。同じように、どんなに強い動機があったとしても、主人公の言動が全く意味不明だったりして共感できなければ、話を読んでいてもついていけません。

ストーリーにはリアリティがある

小説をけなすときに「人間が描かれていない」という常套句があります。これはキャラクターの内面が生きた人間のようにきちんと描写されていないという意味です。今はラノベなどもあるのでそれほどでもないのだと思いますが、昔は人間が描かれていない作品は小説ではないといわれていました。人間が描かれているかどうかはさておき、作者がでっち上げたストーリーの説得力は、そこにリアリティがあるかないかで決まります。例えば北野武の映画では銃を撃つと薬莢の落ちる音が聞こえます。「本当らしさ」を積み重ねることによって、ストーリーは説得力を持つことができます。バットマンでは空を飛ぶ人や変わったコスプレをする人がたくさん登場しますが、彼らの内面や世界観を丁寧に描くことで、こういう人もいるのかなと納得してしまいます。

ストーリーを語るときに大事なこと

あなたがピッチであなたのサービスについて説明するとき、もしくは大事なお客様の事例を話すとき、ぜひ上にあげた３つの条件を意識してストーリーを語ってみてください。例えばこんな感じです。

「僕は小学生の時、アポロ11号の月面着陸を見ていつか月に行こうと決めました（動機）。宇宙に誰でもいける時代がきたということを世界の人に見てもらいたいのです（共感）。無重力状態でのトレーニングを始めていて、3年後に必ず月の石を持って帰ります（リアリティ）」

どうでしょう、内容は胡散臭いけどなんかTEDっぽい感じじゃないですか。

最後にわたしたちのストーリーを紹介します。よかったら読んでみてください。